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加碼C端 現代牧業欲擺脫蒙牛依賴

2020-08-27 09:31:21 北京商報網  錢瑜 白楊

  現代牧業正逐漸從幕后走向臺前。作為全國最大的原奶供應商,現代牧業從2012年開始布局終端奶市場。8月26日,針對現代牧業未來的2C業務計劃,現代牧業相關負責人向北京商報記者表示,現代牧業目前已經完成了中高端全產品線的布局。這意味著,現代牧業與其大股東以及最大客戶——蒙牛在終端奶市場短兵相接。也有業內人士認為,現代牧業重新加碼終端奶市場,是為了盡快擺脫對蒙牛的依賴。

  布局中高端

  8月26日,針對現代牧業未來的2C業務布局計劃,現代牧業相關負責人向北京商報記者表示,現代牧業品牌奶目前已經完成了中高端全產品線的布局,全國全渠道運營,線上線下聯動銷售。在產品上全線布局,圍繞牧場奶定位,布局純奶、高鈣奶及脫脂奶,同時拓展電商、社區團購平臺定制化產品。

  這被業內看作是現代牧業釋放重新加碼2C市場的又一信號。

  2012年,現代牧業依靠常溫奶單品類正式開啟2C市場,雖然之后幾年產品銷售額翻倍增長,但由于頻繁打折,外界對現代牧業常溫奶單品的實際盈利能力一直不乏質疑聲。在質疑聲中,2017年下半年現代牧業常溫奶產品逐漸在終端市場中不見蹤影。

  在香頌資本執行董事沈萌看來,現代牧業長期從事乳業上游的畜牧業務,雖然也曾推出自有品牌終端產品,但影響力不大,況且終端產品目前大小品牌林立,競爭非常激烈,單憑自己在上游的資源就像向下游延伸,壓力很大,同時也是在和自己的大股東蒙牛直接競爭。

  對于終端產品是否與蒙牛存在競爭關系,現代牧業總裁高麗娜此前回應稱,現代牧業重點瞄準三四線城市,以盡可能地不與蒙牛和伊利的高端產品產生正面沖突和較量。

  對于現代牧業加碼終端奶等相關問題,北京商報記者聯系采訪了蒙牛,但截至發稿,對方并未予以回復。

  事實上,現代牧業加碼2C市場不僅要與蒙牛進行正面競爭,同時也會與新希望、光明、完達山等品牌進行競爭。而上述企業,也均是現代牧業的客戶。不過,現代牧業依然看好牧場奶概念產品,現代牧業相關負責人稱:“未來的市場空間是非常巨大的。”

  發展坎坷

  盡管新品計劃野心勃勃,但現代牧業的業務根基并不在2C市場。據了解,現代牧業是國內最大的原奶生產商,也是全國乃至全球最大的奶牛存欄量企業,擁有26個萬頭牧場,畜群規模超20萬頭,年化產奶量上百萬噸,客戶包括多家下游乳制品企業。

  體量龐大的現代牧業發展卻并非一帆風順。自2015年開始,受進口大包粉沖擊、原奶價格低迷等因素影響,國內奶牛養殖業面臨巨大壓力,現代牧業業績也開始下滑,當年公司持有人應占利潤僅為3.21億元,同比腰斬。

  2019年以來,隨著低溫鮮奶的普及,國內市場對原奶的需求不斷增長,原奶價格明顯上漲,奶牛養殖行業邁入回暖期。財報顯示,2019年,現代牧業原奶平均售價同比上漲4.9%;公司持有人應占利潤為3.41億元,扭虧為盈。

  進入2020年,疫情壓力下的現代牧業仍然實現了業績增長。上半年,現代牧業公司持有人應占利潤2.26億元,同比提升69%。

  值得注意的是,業績增長除受到原奶價格上漲帶動外,還與成本降低有關。上半年,現代牧業公斤奶成本(不包括物業、廠房及設備折舊)為2.27元/公斤,同比下降1.7%。其中直接飼料成本下降至1.75元/公斤,同比下降1.7%。

  此外,沈萌表示,現代牧業的主要資源集中在上游,因此在營銷成本上也要小于全產業鏈或下游企業。

  對于公司原奶業務的發展前景,現代牧業在財報中的預期較為樂觀:“規模化牧場已成為當前我國商品生鮮乳生產的主體。隨著國內大型養殖業門檻不斷提高,傳統散養及中小型規模牧場的模式不再具備競爭優勢。未來,原奶增量需求將主要依靠規模化牧場增群增產來解決。”

  利益平衡

  在2B原奶業務迎來發展新機遇的情況下,為什么現代牧業卻將目光再次投回2C市場?沈萌認為,雖然公司大股東是蒙牛,但現代牧業一直有意與蒙牛保持距離,此次重啟終端產品的發展,應該是希望進一步加強自身獨立性。

  現代牧業從創立至今,與蒙牛一直有著千絲萬縷的關系。現代牧業創始人鄧九強也曾是蒙牛的創業元老。2013年5月,蒙牛以32億港元的代價從KKR和鼎暉投資手中收購并持有現代牧業28%的股權。目前,蒙牛共持有現代牧業58.15%的股份,為后者的第一大股東。

  蒙牛不僅是現代牧業第一大股東,也是其第一大客戶。2019年,來自蒙牛的營業收入占現代牧業總營業收入的比重高達85.3%。

  不過,對于原奶生產企業而言,過度依賴單一客戶可能會帶來較大的經營風險。在2014年原奶危機爆發之后,蒙牛減少了對現代牧業原奶的收購量,導致現代牧業不得不將部分多余鮮奶噴粉處理,造成變相的“倒奶殺牛”。

  “現代牧業的高管希望減少對蒙牛的依賴,這種想法可以理解。但是,現代牧業此次相當于從優勢領域進入紅海市場,需要三思而后行。”沈萌說。乳業分析師宋亮告訴北京商報記者,“現代牧業在2C目前沒有任何優勢。無論是品牌認知還是其他各方面,現代牧業都是比較薄弱的”。

  北京商報記者 錢瑜 白楊 濮振宇

(責任編輯:趙伊 )
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