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光明乳業擺脫莫斯利安“依賴癥” 低溫鮮奶競爭慘烈

2020-08-26 09:53:25 第一財經  應鎵嫻 ▪

  光明乳業的濮氏新政正在獲得成效。

  24日,光明乳業(600597.SH)發布半年報,上半年實現收入121.5億元,同比增長9.52%,凈利潤跌幅也明顯收窄。

  在業內看來,在新任董事長濮韶華上任2年來,光明乳業通過“低溫+高端”產品多元化戰略等一系列改革,已經擺脫了莫斯利安“依賴癥”。

  擺脫業績滯漲

  財報顯示,盡管一季度受疫情影響,光明乳業的收入和凈利潤分別下滑了5.8%和45.4%,但隨著疫情的影響,二季度的業績也快速回升,計算可見,光明乳業二季度收入為70.2億元,同比增長24.5%,而這一數字也超過2019年三季度旺季的體量。

  從分項上看,光明乳業的核心業務液態奶收入66.4億元,同比增長2.31%,其他乳制品收入40.3億元,同比增長25.6%。整體來看,光明乳業的增速較2019年同期又有比較明顯增長,也擺脫了2015年-2018年的滯漲期。

  在業內看來,這一變化與濮韶華產品多元化戰略密不可分。

  2015-2018年期間,光明乳業營收分別約為193.73億元、202.07億元、216.72億元和209.86億元,增速一直落后于國內頭部乳企,而很大一部分原因與核心大單品“莫斯利安”的表現有關。

  2009年,光明乳業推出莫斯利安,并開創了常溫酸奶先河,一度成為驅動光明乳業營收增長的主要引擎,在2014年其銷售收入達到59.6億元,占總營收的34%。但此后由于產品創新滯后,加上競品的沖擊,莫斯利安的市場份額逐漸萎縮,并拖累了光明的業績增長。

  東北證券研報顯示,莫斯利安則由于產品創新滯后,加上競品沖擊,市場份額逐漸萎縮,零售額從最高時的約80億元下降至2019年的50.6億元,市占率從2014年的11.7%下降至2019年的3.4%。

  在2018年上任后,濮韶華一方面啟動產品多元化,特別是重新加大了低溫產品的投入力度,即“領鮮”戰略,推出多款高端巴氏奶新品,以華東市場為核心,逐步向華中、華南、華北加速滲透。據濮韶華介紹,2020年仍將進一步推動低溫產品的市場擴張,目前光明乳業正在進入尚未布局的安徽市場,已在安徽北部開始審批投建牧場,下一步不排除與當地的存量乳企進行合作,搶占市場。

  而在常溫產品方面,特別是莫斯利安系列,則著重推動口味多元化和高端化改造,比如2019年12月聯手米其林二星主廚推出首款旋蓋包裝“米其林星廚甜品系列”,幫助莫斯利安恢復增長。

  值得注意的是,2018年,光明乳業先后收購了牛奶棚66.27%的股權和益民食品一廠100%的股權,特別是后者的冰品業務上對光明乳業的產品線形成補充。據濮韶華介紹,雖然目前冰品占光明乳業總收入比例還較小,但增長速度很快,預計今年的銷售情況可以比2019年翻番。

  在獨立乳業分析師宋亮看來,一直以來光明乳業的管理層經營風格偏平穩,濮韶華上任后改革力度很大,目前光明乳業基本擺脫了莫斯利安依賴癥。

  競爭亟待規范

  第一財經記者了解到,雖然光明乳業將低溫鮮奶業務繼續作為發力的重點,但2020年以來,隨著國內常溫奶業務增速放緩和冷鏈輸運產業的成熟,越來越多的乳企加入到這一賽道之中,其中也包括了伊利、蒙牛兩大巨頭,低溫鮮奶幾乎成為大型乳企的標配產品。

  不過低溫鮮奶競爭也出現了新的爭議。新入局的乳企中,不少產品使用超巴技術,而這并不被認為是傳統意義上的巴氏奶。

  宋亮告訴第一財經記者,超巴技術只是個統稱,包含多種技術模式,使用超巴技術生產的低溫鮮奶的保質期可以到15天,相比于巴氏奶保質期延長了一倍,由此而來的成本、市場運作難度變得更低。

  不過也有乳業人士透露,超巴技術依然是使用高溫滅菌的模式,其含有的活性物質優于常溫奶,但和巴氏奶仍有區別,目前國內還沒有相關的標準,而乳企為了開展競爭并不會明確標注。

  超巴技術的應用,讓低溫鮮奶市場競爭變得刺刀見紅。濮韶華此前剛剛完成北方市場的調研,他告訴第一財經記者,在北方市場上,有品牌的低溫鮮奶產品1000毫升的售價只有6元,而目前北方的奶價已經超過4元/公斤。

  長期以來,低溫鮮奶一直是區域乳企的專利,其產品以巴氏奶為主。東北證券研報顯示,巴氏奶市場集中度遠低于常溫奶,目前巴氏奶前三大乳企分別為光明乳業、三元股份和新乳業,市占率分別為12%、9%和6%。

  不過超巴產品帶來的超低價競爭,讓低溫鮮奶的市場格局存在不確定性。濮韶華認為,由于標準缺失,短期內解決超巴和巴氏奶的問題并不容易。以光明乳業為例,采取的應對方案一方面是推出多個價格帶和多品種的鮮奶產品,對外來乳企的產品進行阻擊,避免市場份額被奪走;另一方面進一步推出高端化產品,以增加利潤。

  2019年12月,光明乳業以7.5億元買下輝山乳業位于江蘇射陽的基地和工廠,據介紹,這一基地將主要用于娟姍牛的養殖和生產,娟姍牛產出的牛奶品質更高,目前光明相關產品的售價為1000毫升50元左右,遠高于其他產品。

  宋亮告訴第一財經記者,超巴技術并不意味著不好,但超巴和巴氏奶的標準問題亟待解決,對于低溫鮮奶行業而言,兩者產品有所區別,而標準混亂就容易造成劣幣驅逐良幣的問題。

(責任編輯:趙伊 )
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